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新消費力量觀察:“分裂式消費” 你看懂了嗎?

2021-03-12 09:42:00

  新華財經(jīng)上海3月10日電(記者 王淑娟)“促消費”成為2021年全國兩會代表委員們熱議的焦點,而新消費時代“促消費”離不開對新消費人群的洞察。

  凌晨一邊熬著夜,一邊把枸杞、黑芝麻、保健品放進購物車;視頻會員資格15元不舍得買,一轉(zhuǎn)身會在論壇上跪求一張1680元的演唱會門票……這樣看似沖突性極強的“分裂式”消費觀,正是當(dāng)代年輕人的真實消費態(tài)度。

  90后及00后被稱為“泛Z世代”,他們是一批出生在互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人,洞察這部分用戶的消費數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),年輕人的消費習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生變遷,他們更關(guān)注自我、探索世界,消費興趣化、個性化?!啊篫世代’的特征是錢整體不夠花,但局部不差錢,‘興價比’是這一代年輕人的新消費觀。以前的‘性價比’是性能和價格,現(xiàn)在的‘興價比’是興趣和價格?!闭行行庞每ㄆ放婆c用戶經(jīng)營部相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

  該省省,該花花

  為什么他們一邊不惜大價錢買限量版球鞋、奢侈美妝,一邊又熱衷拼單、拼購,幾塊錢的運費能省就???“泛Z世代”在“買買買”的同時,也給市場留下大大的問號。

  招商銀行信用卡分析稱,在經(jīng)濟、消費、生活、信息四重環(huán)境變化的助推下,成長于不確定性當(dāng)中的“泛Z世代”,走過年少“氣”盛,呈現(xiàn)出極強的適應(yīng)性和靈活性,他們的狀態(tài)接近于“液態(tài)”,看待世界、生活和消費也擁有與液態(tài)相似的特質(zhì), “流動靈活又變化萬千”“互相獨立又緊密連接”“涓涓細(xì)流又波濤洶涌”,因此將他們稱為“液態(tài)青年”。

  興趣和價格仍是形成年輕人商品購買的關(guān)鍵決策因素,但對于哪里要省、哪里要花的自我認(rèn)知在疫情之下更加清晰。在招商銀行信用卡的各類消費活動背后,這樣的數(shù)據(jù)更為明顯。以2020年招行信用卡每年一度的手機支付筆筆返現(xiàn)“加雞腿”活動為例,“泛Z世代”參與熱情空前,參與人數(shù)相比2019年增長超130%,在參與用戶中占比超過45%,其中00后的增幅達到178%。

  省錢是遠遠不夠的,對于年輕人來說,同時省時間才更有吸引力,年輕人想要的是一種“喂到嘴邊的優(yōu)惠”。形象的來說就是“套餐打敗單品”“包年打敗包月”。同時,使用招行信用卡積分兌換常用App會員的用戶中,“泛Z世代”占比更高。餓了么會員的兌換用戶中90后占比68%,芒果TV會員兌換用戶中90后占比58.6%。

  來自“小紅書”的數(shù)據(jù)顯示,95后和00后更具有“務(wù)實消費”的理念,樂于分享比價攻略,不將“廉價”與“個性”看作對立的存在。

  “該省省,該花花”無疑是“液態(tài)青年”的消費價值觀的最好體現(xiàn),他們的決策更為理性,但也不吝嗇消費,隨時準(zhǔn)備為自己的所愛去投入。雖然一直在為興趣花錢,但“液態(tài)青年”投入的方向正發(fā)生從“外在愛好”往“投資自我”“投資圈子”轉(zhuǎn)變的趨勢。

  健康升級,國潮興起

  在理性消費觀下,年輕人的消費需求風(fēng)向發(fā)生迭代,部分彈性消費受擠出,同時“新剛需”品類被催生。CBNData《報告》顯示,2020年,受疫情影響,健康消費的需求被空前放大,醫(yī)藥健康、滋補保健在消費者購物籃中的比重持續(xù)提升。其中90后、95后消費增速最為亮眼,在滋補養(yǎng)生上更偏好燕窩、阿膠和茶飲類。

  兼具輕便和營養(yǎng)特質(zhì)的健康零食正成為“隨手養(yǎng)生”場景的明星產(chǎn)品。調(diào)查顯示,83%的消費者主動調(diào)整飲食預(yù)防健康疾病,消費者更偏好“營養(yǎng)添加”和“少糖無糖”的健康化零食。

  某電商平臺的數(shù)據(jù)也顯示,2020年618期間,眼部保健類產(chǎn)品銷售同比增長4126%、蛋白粉同比增長751%、維生素類產(chǎn)品同比增長387%,其中95后、00后成消費主力,活躍用戶同比增長126%。

  “泛Z時代”成保健品等健康消費的購買主力軍,說明年輕人對健康的訴求越來越強烈。實際上,隨著國民健康意識提升,“健康”的定義也發(fā)生了新變化,從原來的“不生病”升級成一種健康的生活方式。

  隨著新生代成為消費主力,國潮現(xiàn)象的熱度也迅速攀升。數(shù)據(jù)顯示,B站國風(fēng)圈粉絲數(shù)2020年已經(jīng)突破了8000萬粉絲量。如果說國際大牌曾在上一代人當(dāng)中掀起風(fēng)潮,那么“泛Z世代”則為“國潮”而癡迷。

  年輕人對待國風(fēng)文化的態(tài)度,是國潮崛起的主因。2019年漢服愛好者規(guī)模達350萬人,近兩三年每年有70%的人數(shù)增長。2019年漢服市場銷售額突破45億,對比2017年的5億看,迎來井噴。國風(fēng)游戲擁有3億用戶,占國內(nèi)游戲人數(shù)50%,市場收入300億,國風(fēng)音樂更是深受25歲以下年輕人喜愛。

  國貨消費品牌崛起的跡象近年來越發(fā)明晰。2020年“雙11”,開賣第一天就有357個新品牌成交額登上天貓細(xì)分類目Top1。根據(jù)CBNData《報告》,消費者對中國品牌的關(guān)注度在十年間從38%提升到70%。一方面,疫情進一步培養(yǎng)了消費者對本土品牌的認(rèn)知與需求;另一方面,內(nèi)循環(huán)的政策導(dǎo)向、生產(chǎn)資源的傾斜也為國貨崛起提供了歷史性機遇。

  從功能導(dǎo)向到關(guān)注文化和體驗,從崇尚國際品牌到對于中國本土品牌更加信任,可以說,以年輕人為主力的中國的消費市場,走在了一個消費多元化和個性化釋放的交匯口。

  新勢力新需求

  面對消費者更加短暫、更矛盾、更小眾、更奇異,還有在功能、文化、美學(xué)等各方面多元細(xì)分的需求,紛繁多樣的消費貨品也呈現(xiàn)了共同的發(fā)展趨勢,從最開始滿足功能性的耐用必需,再到滿足虛榮心的LOGO崇拜,到滿足內(nèi)心的愉悅感等,商品變得更有趣、更細(xì)膩、更澎湃、更美好。

  年輕人的消費觀念之所以不同,盒小馬負(fù)責(zé)人李賢認(rèn)為,一是因為95后剛出生就有手機,就有智能設(shè)備,這些智能設(shè)備對他們就像空氣一樣自然存在,所以他們更愿意用智能設(shè)備實現(xiàn)消費需求。第二,95后很多都是獨生子女,經(jīng)濟背景、家庭條件都不錯,所以他們對飲食、健康營養(yǎng)、安全的追求比較高。第三,95后有比較自由的空間,這導(dǎo)致他們不太愿意被過多地打擾,無論是用餐還是社交往往選擇一些比較輕服務(wù)的模式?!拔覀円郧暗姆?wù)希望服務(wù)非常好,現(xiàn)在Z世代的人更愿意你稍微離我遠一點,我有自己的空間,網(wǎng)點自取早餐就很符合Z世代的需求?!?/p>

  隨著Z世代逐漸成長為消費市場的新勢力人群,品牌要如何與他們構(gòu)建情感連接、撬動持續(xù)的消費?

  CBNData首席商業(yè)分析師李湘指出,新生代消費正在成為消費的主力軍,他們接觸多元的信息,有著不同以往的品牌心智——容易被種草、樂意嘗鮮,對新品牌有著更強的偏好。另一方面,他們對品牌的忠誠度降低,更愿意嘗試不同品牌,而不是對單個品牌多次復(fù)購,這對大品牌的老顧客維護增加了難度。因此,主動擁抱新生代消費者,增添年輕基因,將成為品牌面臨的長期課題。

  謙尋控股聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO奧利認(rèn)為,消費者本質(zhì)的需求不會變,消費者希望有高品質(zhì)的產(chǎn)品,所以未來五年非常重要的變化就是年輕人的變化,因為年輕人的消費觀念不同于80后、90后,他們在產(chǎn)品的價格上也許沒有那么敏感,但是他們有特別的追求——“個性化”。他們也許不是熱愛于品牌、不是熱衷于貴,他們是熱衷于非常有個性的輸出和表現(xiàn),熱衷于分享、社交媒體的傳播。因此,做有特色的產(chǎn)品、有溫度的產(chǎn)品將是非常重要的事情。

來源:新華財經(jīng)

編輯:陳曦

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